Un site qui plaît et ne rapporte rien perd ses visiteurs à un endroit précis. On le repère avant de parler de refonte, et souvent il n'y en a pas besoin.
C'est le cas le plus frustrant, parce que rien ne semble cassé. Le site s'affiche vite, il est propre, les gens vous disent qu'il est réussi. Et le téléphone ne sonne pas plus qu'avant.
Un site qui ne convertit pas n'a presque jamais un seul défaut. Il a une fuite, à un endroit précis du parcours, et cet endroit est identifiable. Le reste de la page ne sert qu'à ça : vous montrer comment on le trouve, et pourquoi la réponse n'est pas forcément de tout refaire.
Avant de chercher la fuite, il faut savoir ce qu'on compte. Beaucoup de dirigeants nous disent « le site ne convertit pas » sans qu'aucun compteur n'existe sur le site en question.
Une conversion, c'est l'action unique que le site doit déclencher. Un appel, une demande de devis, une prise de rendez-vous. Une seule, choisie parce qu'elle correspond à votre cycle de vente. Une entreprise qui se gagne au téléphone n'a pas besoin d'un formulaire de neuf champs, et une entreprise dont le cycle dure 3 mois n'a pas besoin d'un bouton « acheter ».
Tant que cette action n'est pas nommée et comptée, personne ne peut dire si le site convertit ou pas. C'est la première chose qu'on branche, et ça ne demande pas de refonte.
Le visiteur descend la page et abandonne quelque part. Les endroits d'abandon sont toujours les mêmes.
« Depuis 1998, notre société vous accompagne avec passion. » Le visiteur cherchait à savoir si vous traitez son problème à lui, dans sa ville, dans son délai. Il n'a pas la réponse au bout de 5 secondes, il repart. C'est la fuite la plus fréquente et la moins coûteuse à corriger.
Vos références, vos chantiers, vos avis clients sont en bas de page ou sur une page dédiée que personne n'ouvre. Si votre affaire se gagne sur la preuve, la preuve doit être au-dessus de la ligne de flottaison, pas rangée en fin de parcours par convention.
Neuf champs dont le chiffre d'affaires annuel, une case obligatoire sur la taille de l'entreprise, un menu déroulant qui ne contient pas son cas. À ce stade, le visiteur était d'accord pour vous parler. Il ne l'est plus. Chaque champ retiré fait remonter le nombre d'envois, et on peut le mesurer champ par champ.
Un bouton « demander un devis », un autre « télécharger la plaquette », un troisième « nous suivre », et un numéro de téléphone en petit dans le pied de page. Une page qui propose plusieurs sorties n'en fait prendre aucune. Chaque page doit avoir un rôle dans le chemin qui mène au contact, et un seul.
Le formulaire sort de l'écran, le numéro est une image donc non cliquable, le bouton principal se retrouve sous le pouce mais derrière une bannière. Le site passe le test technique et rate le test du pouce.
Vos demandes rentrent, le volume correspond à votre trafic, et ce que vous ressentez comme une panne est en réalité un problème de volume de visiteurs. Le chantier est alors du côté de l'acquisition, pas du site.
La promesse d'accueil, l'ordre des blocs, le formulaire, l'action unique par page. Sur ce symptôme, c'est le verdict le plus fréquent, et de loin.
La structure des pages ne permet pas de construire un parcours, parce qu'une seule page fourre-tout porte quatre offres et quatre cibles à la fois.
La règle qu'on s'applique : la refonte n'est recommandée que si deux choses convergent, la mesure et la structure des pages.
Si les statistiques sont correctes mais que la structure est faible, on corrige les pages fautives sans tout refaire. Un tunnel de contact qui perd du monde à une étape se répare à cette étape.
Si les statistiques sont faibles mais que la structure est saine, le problème est ailleurs. Deux causes reviennent : l'offre elle-même, qui n'est pas assez différenciante ou pas assez claire pour être choisie, et l'acquisition, parce que trois cents visiteurs par mois ne produiront jamais un flux régulier de demandes, quel que soit le site. Dans ce cas on vous le dit, et on ne vous vend pas de refonte. Ce verdict est rare, mais il existe pour de vrai, et c'est ce qui rend le suivant croyable.
Un site qui convertit n'est pas un site plus joli. C'est un site construit à partir de vos clients à vous et de votre offre, pas d'un gabarit rempli avec vos couleurs.
Concrètement, les premiers jours du projet ne produisent aucune maquette. Ils servent à trancher qui achète chez vous, ce que ces clients cherchent avant d'appeler, ce qui vous fait gagner une affaire face à un autre prestataire, et l'action unique que le site doit déclencher. Ensuite seulement, chaque page reçoit son rôle dans le parcours, et la hiérarchie de la page sort de votre argumentaire de vente. Si votre affaire se gagne sur les références, les références remontent. Si elle se gagne au téléphone, tout pousse vers l'appel.
Les textes comptent au moins autant que la mise en page. Dans la majorité des refontes que nous menons, ce sont eux qui bloquent les demandes, et c'est un travail à part entière : ce que vos textes disent de votre offre.
La mesure est branchée avant la mise en ligne, pas 3 mois après. Vous voyez quelles pages déclenchent les demandes, et vous jugez le site sur ce compteur.
Quand la refonte complète est décidée, comptez 21 jours entre la signature et la remise des accès pour un site sur-mesure complet, cadrage, design, intégration, contenus, mise en ligne et formation compris. Le délai figure au contrat.
Oui, et c'est le cas le plus courant. Sans chiffres, on lit le parcours comme un visiteur : on regarde ce que promet l'accueil, où arrive la preuve, combien de sorties propose chaque page, et ce que demande le formulaire. Ça suffit à repérer les fuites grossières. Pour la suite, on branche la mesure, et la vraie décision se prend quelques semaines plus tard sur des données réelles plutôt que sur une impression.
Les deux hypothèses se départagent avec un chiffre : la part de visiteurs qui atteignent votre page de contact, et parmi eux la part qui envoie. Si beaucoup de monde arrive au formulaire et que très peu l'envoient, c'est le formulaire. Si personne n'atteint la page de contact, c'est le parcours en amont. Si le trafic est de quelques dizaines de visiteurs par mois, aucun réglage ne produira un flux régulier et le sujet est l'acquisition.
Assez pour que le chiffre veuille dire quelque chose. Sur un site à faible trafic, quelques jours ne prouvent rien. On compare des périodes comparables, on évite les mois atypiques de votre activité, et on attend d'avoir assez de visiteurs pour que l'écart ne soit pas du bruit. Une correction jugée en 48 heures est une correction jugée au hasard.
Pas l'inverse, l'ordre. Un design plus soigné ne fait pas convertir un message qui parle de l'entreprise au lieu de parler du client. Quand le message et le parcours sont réglés, un design cohérent leur donne de la force. Quand ils ne le sont pas, il les habille sans les corriger.
C'est possible, c'est rarement la meilleure décision. Sur ce symptôme précis, les textes sont le plus souvent la cause. Si vous tenez à les conserver, on les reprend tels quels, on vous montre ce qu'ils coûtent en demandes, et vous arbitrez en connaissance de cause.